果集數據:2021護發精油品類卡詩、且初、摩洛哥油社媒內容營銷分析報告

                                   2022-04-19 50
                                核心提示:  隨著大眾對洗護發認知的不斷升級,洗護發市場呈現出精細化、需求細分化的發展趨勢。護發精油作為近年來熱門的頭發洗護賽道細
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                                果集數據:2021護發精油品類卡詩、且初、摩洛哥油社媒內容營銷分析報告

                                  隨著大眾對洗護發認知的不斷升級,洗護發市場呈現出精細化、需求細分化的發展趨勢。護發精油作為近年來熱門的頭發洗護賽道細分產品,早已成為消費者洗護發必備之選,其消費人數呈加速增長趨勢。

                                  本次研究將從護發精油細分行業賽道入手,重點分析護發精油社媒內容營銷現狀,并挑選卡詩、且初、摩洛哥油三個品牌,從社媒推廣、達人投放、產品特點等方面,洞察護發精油品牌的社媒內容營銷特點。

                                  數據顯示,2021年上半年阿里平臺洗護發產品銷售額超過129億元,銷量突破1.4億件,2021年H1銷售額同比增長18.3%。中國脫發人群超2.5億,快節奏的都市生活讓頭皮護理顯得日趨重要,越來越多的護發品牌瞄準這一需求,加速拓展中國市場。

                                  過去一年,美護發新品牌入駐各平臺的數量翻倍增長,頭皮護理相關搜索詞在天貓國際激增12倍,進口頭皮護理產品銷售額同比增長340%,護發精油安瓶增長170%,護發精油需求激增。

                                  2021年1月-12月護發精油類目社媒聲量趨勢分布中,微博、小紅書平臺為主要社媒推廣渠道,4-6月,微博平臺投放數量達到峰值,7月開始逐步下降。小紅書平臺峰值在6月和10月。號平臺聲量趨勢平穩,聲量較小。抖音聲量趨勢呈指數式增長,逐步成為護發精油類目主要推 廣社媒渠道。

                                  從關聯品牌數量分布來看,1-6月品牌主要推廣于小紅書、微博平臺,7月開始,抖音平臺關聯品牌反超,11、12月達到峰值,品牌集中在雙十一大促發力抖音平臺。

                                  2021年1月-12月護發精油類目社媒平臺互動量營銷構成中,抖音平臺掛購物車帶貨的作品互動量最高,僅提及品牌的作品中,小紅書以平臺效應種草效果遙遙領先。

                                  達人類型構成中,抖音頭腰尾部達人齊發力營銷,品牌號互動量較少;小紅書則是以尾部達人站主要類型,頭部達人腰部達人次之;微博頭部達人營銷效果好。

                                  2021年1月-12月護發精油類目主要社媒平臺聲量TOP10品牌分布中:小紅書、微博平臺聲量集中度較高,抖音平臺聲量集中度較低。

                                  從品牌類型分布來看,小紅書、微博平臺知名品牌較多,且主推產品形式多樣,除了有瓶裝護發精油,還有膠囊類型的護發精油上榜;微博、小紅書平臺以一二線品牌為主,抖音則是以國貨小眾品牌為主推產品,品牌推廣增長空間較大。此外,且初、巴黎歐萊雅、愛茉莉、摩洛哥油、卡詩、意立詩等多個品牌上榜多平臺。

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                                  2月主要由品牌官宣大中華區品牌代言人王俊凱帶來熱度,引發粉絲互動和討論。3月品牌以#實力發光#為主題天貓超級品牌日,打造了專屬于卡詩的“雙11”狂歡日,為消費者帶來了全新的護發體驗。10月為雙11活動預熱,卡詩推出限定包裝的「棋盤格」精油。

                                  1月主要由美妝播主程十安帶來熱度,該達人發布的秋冬護發秘籍視頻點贊量達300w+,7月、8月的互動量熱度則是來源于美妝播主小魚海棠,該達人分別推廣了該品牌的護發精油和卸妝膏。微博的互動量高峰則是來自于品牌此前官宣的卸妝明星代言人和品牌危機公關。

                                  來看,摩洛哥由在微博的內容互動量高于其他平臺,小紅書、微信號、抖音平臺熱度次之。其中5月、10月為互動量高峰,在618和雙11大促前,摩洛哥油的相關內容熱度高,更好地為大促預熱,進行收割。5月主要由摩洛哥

                                  帶來熱度,該品牌邀請了多位美妝時尚垂類播主出席活動,播主在微博等平臺進行的活動反饋為品牌吸引關注度,10月的熱度則是來自于明星的好物推薦。

                                  品牌號、明星、帶貨達人貢獻聲量高,品牌號發布的內容與大中華區代言人王俊凱等多位代言、推薦明星互動,其次是代言人的粉絲體量大,粉絲團體互動熱度高。

                                  且初的top榜則是由測評達人、美妝達人和明星組成,且初作為2019年才創立的新品牌,更需要測評類播主為其背書,以及程十安、小魚海棠此類專業性強的美妝播主進行種草推薦,增強在市場上的可信度。

                                  的菁純經典秀發高光瓶在已然是經典爆款的前提下,卡詩順勢推出了如【傲虎紅運瓶】【棋盤格】【手繪限定】【馬卡龍】等限定款式,同時通過明星、達人推廣,進行爆款產品再升級。同時,在研發層面,卡詩除了經典爆款,還推出了【菁純亮澤】【奧麗柔順】【黑鉆鑰源】【秀發極光】多種

                                  在21年間,主要營銷離不開與明星的深度綁定,21年間,卡詩簽約了大中華區品牌代言人王俊凱和大中華區品牌大使王鶴棣,并在簽約的兩個月內,進行多次

                                  ,進行達人相關視頻發布及進入品牌自播間直播帶貨,將粉絲號召力最大化,促進。同時,卡詩在21年8-12月間,進行了多場線下快閃活動,并通過微博等

                                  相較于卡詩、摩洛哥油,護發精油產品賣點為功效類高性價比國貨,和200-400+的高端品牌不同,且初價格定位在百元以內,含面護級別的成分也是其賣點之一。

                                  該品牌護發精油產品于20年8月上市,在21年1月被美妝播主程十安的護發視頻帶火,自此了爆品之路,2月直接沖到天貓美發護發類目榜一。

                                  自產品火爆于抖音起,且初乘勝追擊擴大熱度,在抖音、小紅書、微博等多平臺通過達人矩陣為產品推廣種草。在方面,且初長期進入

                                  大眾洗護市場飽和已成現實,從21年整體數據來看,護發精油賽道競爭早已進入白熱化狀態。前有卡詩、摩洛哥油此類國際大牌坐鎮,后有國貨品牌且初奇襲,突破仍需要找準增長關鍵點。

                                  卡詩精油成功突圍的關鍵點在于,消費者護發意識的不斷提升,高端化產品開始更受關注。品牌關注到消費者護發需求細分的趨勢,推出多款明星精油產品,同時大品牌的重營銷也是產品暢銷背后的重要原因。且初作為新國貨個護品牌,在面護和頭發護理等多個細分賽道找突破,該品牌除了推出了護發精油,還緊跟洗護發流程精細化的風口,推出了如頭皮凝露等多樣化頭皮護理細分產品,持續為品牌挖掘潛在新增量。

                                  摩洛哥油在海外的暢銷主要來自于品牌口碑和海外線下沙龍賦能,目前該品牌搶占中國中高端洗護市場雄心勃勃,面對激烈的競爭局勢,摩洛哥油的品牌推廣略顯乏力,專業的品牌調性強勢吸引了小眾群體,但如何大眾市場仍需繼續探索。

                                  基于品牌社媒營銷業務,提供行業洞察、競品策略、營銷投放等咨詢服務。針對委托方的項目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用戶調研、專家、數據分析等方法,響應項目需求,完成特定課題研究,為客戶提供決策參考。

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                                  果集,是品牌營銷的跨全域分析平臺,面向美妝個護、食品飲料、 母嬰親子、日化家清等行業的快消品牌,提供包括:“追蹤品類大盤趨勢、解讀競品營銷策略、篩選優質KOL、洞察消費者關注點”等場景的定制化分析解決方案。

                                 
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